Conferência de Planejamento - Minhas Impressões

Este blog não é para isso, mas hoje uma das vidas a serem narradas é a do publicitário. Segue abaixo um catadodo que vi na Conferência de Planejamento 2008:

A disputa maior das marcas parece que agora deixa ser somente pelos faturamentos e awarness e passa a ser uma batalha pelo coração das pessoas. Algo muito Paulo Coelho, como muitos dizem, ou clínica de Cardiologia, como eu digo.

As marcas passaram a brigar pela emoção do consumidor. Um ar EMO habita o ambiente corporativo.

Nessa idéia, deixa-se um pouco a visão dos diferenciais do produto para algo que um moço inglês, com o nome de Gareth Kay, chamou de Idéia Social. Este moço, de fala rápida, head de planejamento, deu uma de vizinha fofoqueira. Falou o que todo mundo sabe, mas ninguém queria ouvir:

O que importa não as mídias sociais. Para gerar conversações, o foco deve estar menos na rede social e mais na ideia social.

E de idéia social, pude compreender, que é a missão relevante socialmente e culturamente que a empresa se propõe a defender. Tudo na mente.

Não basta simplesmente lançar uma nova rede social. Por que até ai, eu fico no Orkut, lá eu já sou bem sucedido com meus 650 amigos.

O que deve estar por trás é a idéia, o tema. Deve valer a pena eu perder meus 60 segundos para preencher meu cadastro, colocar minha melhor foto (que eu provavelmente vou ter que tirar) e preencher aqueles terríveis campos em brancos psicanalistas do "Fale Sobre Você". (Nota mental: estes campos deveriam se chamar FALA QUE EU TE ESCUTO).

Quer um exemplo de Rede Social engajada? Obama, o presidente-prodígio!

Outra questão bacana colocada foi a idéia de que o conteúdo que uma empresa entrega para os seus clientes é tão importante quanto os seus produtos. Ok, se você acha que eu viajei nessa, vai tirar a prova dos nove com o gaúcho, torcedor do Inter e Diretor de Marketing da Nike, Tiago Pinto. Ele que falou. E eu concordei.

Agora a pergunta: Porque um videozinho do Ronaldinho chutando bola na trave é tão importante quanto uma Chuteira Air Zoom 200m Total 90III? Simples.

Você ser o cara que tem o videozinho do Ronaldinho no seu Blog e divulgar para todo mundo faz de você O CARA. Hoje em dia, quem tem mais informações tem tanto prestigio quanto ao banqueiro do Banco Imobiliário.

No entanto, para gerar a conversação o, Marcelo Professor Tibúrcio Tas, ele mesmo, presenteou-nos com a tábua dos três mandamentos da informação:

- Não subestimarás a inteligência;
- Serás relevante;
- Tocarás no Emocional das Pessoas;

- E não cobiçar a mulher do próximo e da próxima (essa ficou por minha conta).

Então, veio um tiozinho bem do simpático com um conceito bem bacana. Primeiro digo que não sabia a idade para chamá-lo de tiozinho. Mas se vestir de terno, gravata, calça social e sapato social em evento publicitário o faz ser um tiozinho. Puro preconceito. Sou uma pessoa humana resolvida com meus problemas.

Segundo: o conceito que ele apresentou até que não é tão novo, mas como era um evento publicitário e não de sociologia, todo mundo achou o máximo. Na aula de sociologia, todos deviam estar provavelmente no bar. Lá vai:

Capital Social: quanto mais informações uma pessoa divulgar, maior é seu Capital Social. Ah, já ia me equecendo, quem nos apresentou tamanha luz, foi nada mais que o Diretor Executivo do Ibope Inteligência, Marcelo Coutinho.

De acordo com a Teoria do Capital Social, para gerar as conversações, as informações devem ter forte apelo de caráter emocional competitivo - Do tipo meu pinto é maior que o seu - e de caráter operacional - Do tipo como dar prazer para mulheres, mesmo com pinto pequeno.

Outra questão interessante estrutural da propaganda foi a questão da utilização dos veículos. Atenção mídia, essa é para vocês. Parem de por o dedo no nariz e leiam com atenção:

Dizer que os veículos de massa estão no fim é um erro. Mas certamente perderam aquela pose de padre da paróquia quando perderam o monopólio da informação. As mídias são convergentes, então o videozinho do calote do Ronaldinho na Travesti vai para o Youtube que depois vai para a Band que depois vai para o Youtube com o logo da Band e que depois vai para o celular de todo mundo na empresa.

Além dos veículos, a marca deve se manter em constante conversa com o público, não só pelo que fala nos veículos, mas o não-verbal também conta. Lembra da sua namorada putíssima com você? O não-verbal conta ou não conta? Pois é. E na publicidade, o não-verbal é a Guerrilha, são os Eventos, o PR Stunt, etc. Isso, eu aprendi com o Pen-Drive do Uli - pouco espaço na Sala da Paralela para muito Conteúdo.

Enfim, muito se viu sobre a propaganda e sobre o papel do planejador. E se você chegou aqui e ainda não sabe qual é o papel do planejador, ótimo. Eu vou copiar mais uma vez o americano com sotaque inglês.

O papel do planejador é compreender toda a estrutura social do dia a dia e transformar os fatos numa grande experiência de marca, de geração de conversas, de ajuda aos criativos. Ao menos que o job seja criar um tocador de MP3 para bater o Ipod. Esse é um job terrorista. Só serve para perder a conta.

Contar histórias é o principal papéis do planejador e aperceiçoá-las também, por isso o Mr. Weird Barba, Tomazo, abriu nossas cabeças para o exercício de contar a mesma história de diferentes formas, como Epitáfio do Poderoso Chefão http://br.youtube.com/watch?v=X3nByEBvgO8 e isso nosso amigo planejador da JWT chamou de Storry Planning. Essa com certeza vou usar para contar histórias para minha namorada.

Agora o que surpreendeu foi uns gordinhos nerds que mandam bem sem querer na comunicação nichada com o blog Jovens Nerds (http://jovemnerd.ig.com.br/), eles se divertem até e ganham dinheiro fazendo o papel deles mesmos: NERDS.

LAMBDA, LAMBDA LAMBDA!!

Esse case mostrou e comprovou a tese do Pen-Drive do Uli de que quanto mais autêntica a comunicação mais sucesso entre seus consumidores ela faz.

Outras impressões sobre o evento eu deixei na confortável privada do WTC, durante o intervalo entre Sessões Paralelas. Não confiram!